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  中国的珠宝行业从改革开放兴起发展到2014年,这一路几乎是▲=○▼一帆风顺的,中间似乎没有遇到什么大的危机和困难。这期中除了受益于中国经济发展的红利,也有行业在珠宝品类方面成功运作的原因。

  2002—2003年期间,由于竞争激烈,市场消费低迷,而导致一批珠宝零售店经营困难,但这个困难时期没经历多久,市场上就推出了钯金这个品类,很快就把一些频临倒闭的珠宝店又给救活了。后来珠宝行业就进入了一路顺风,甚至可以说是高歌猛进的状态,就是经历了2008年的世界性的经济危机,珠宝行业好像也只是轻微的颠破了一下下,很快又进入了更高速的发展。后来整个珠宝行业又经历了大妈抢黄金和翡翠、金镶玉、彩宝、珍珠、琥珀等品类火爆的时期。

  这样一路走来的中国珠宝行业,让珠宝商们对未来的发展与判断都是信心满满,融资、扩店成了珠宝行业一个时期的主旋律。这样的行为更加急速拉升了珠宝行业的繁荣,当然这种繁荣背后也掺杂和隐藏了大量的泡沫,为日后珠宝行业的恶变埋下了巨大的隐患。到了2014年中国珠宝•☆■▲行业好像被谁突然按了暂停键,发展急速慢了下来。

  “春江水暖鸭先知”——珠宝行业进入寒冬,感受明显的是珠宝零售市场。人工、房租等成本高涨,销售低迷,高速扩张期的融资挤兑,这三座大山齐刷刷的突袭而来,珠宝零售商们即使没被压垮,也是元气大伤。而这次危机除了比以前要严重的多外,关键是找不到任何有效的方法来突围。明星▪•★代言、广告投入、品类突围这些方法统统失灵,珠宝零售商们陷入的不仅是经营危机,还有精神危机——看不到未来,看不到希望,找不到方向和方法…

  时至今日,市场低迷,未来迷茫——这是珠宝零售市场的现状,但是为什么会造成这样的现状,我们应该在这个过程中如何总结和反思呢?通过回忆珠宝行业的发展过程,并在我自身的思考认知范围内,总结出三点原因:

  中国珠宝行业发展这么多年,我们更多关注和研究的是营销,从抢夺◆■渠道,到广告灌输,到价格拼杀…而我们一直缺少对珠宝行业特性的研究和尊敬。中国珠宝发展这么多年,的确培养了很多营销高手,但却没有培养出真正的品牌运作的高手。

  营销高手对待珠宝如同对待其他商品一样,珠宝只不过是其通过大量贩卖而获取盈利的商品,和白菜萝卜的价值无异。当然他们也会偶尔的研究行业和商品的特性,但是这种研究依然是建立在利用这些特性更好盈利的目的之上,而不是真心的敬畏行业,尊重珠宝的商品属性。所以行业才会把一些产量巨大,物理特性不太稳定的低端宝石在短时间内炒到价格奇高。并且用这种屡试不爽的方法把一个个珠宝品类炒到死掉。所以才会让我们国内的珠宝市场,即使发展了几十年,依然是钻石、黄金大行其道。

  由于中国珠宝消费者对珠宝认知几乎是一片空白,所以要想让消费者消费某类珠宝,珠宝认知教育一定是要▼▼▽●▽●先行的。但国内珠宝认知教育的最大的来源是珠宝●零售端,这就导致中国珠宝行业多年的发展基本遵循着一个套路,就是整个行业在寻找新的利润增长点时,首先考虑的是珠宝新品类运作,而新品类的运作路线几乎都是这样的:先是行业开始大量经营这个品类,然后是零售商都开始推这个品类,再然后是行业内快速把这个品类炒高,这个方式在短期内的确能刺激消费者消费此类珠宝,但由于这个新品类的利润诱人,就吸引更多零售商加入此品类的经营,结果是继续炒高此品类的价格,但是由于经营者不断增加,零售端的竞◆●△▼●争变得越来越激烈,然后大家就开始打价格战。价格战一开打,让消费者感觉到的是这种珠宝价格这么不稳定,便开始对其产生怀疑,失去信心,购买下降。至此这个品类就基本被运作死掉,结束了其生命周期。

  我们很多新兴的珠宝品类都是被这样运作死掉的,但为什么钻石、黄金品类不会出现这样的状况,其生命力还是比较长久呢?那是因为这两个品类的价格不在国内珠宝商把控内。

  从品类繁多来看,珠宝行业是个非常好的行业,这些品类会让我们珠宝行业百花齐放。对珠宝设计者是更大的利好,五颜六色、形态各异的珠宝会为珠宝设计师提供更广阔的创作空间,尤其是在一些品类价□◁格不高的前提下。沿着这个路径发展,中国珠宝行业才会走向真正重视款式设计的光明之路。但是在一批营销高手的手里,好多珠宝品类都被活生生的炒作死掉了。想想九十年代——“消费者闻翡翠、珍珠而色变,见到它们便逃的远远的,唯恐避之而不及,更别说购买了”这段历史是中国珠宝人的耻辱,我们应该铭记并汲取教训。但时至今日我们依然没有改掉为利润而去炒作品类,而不是运作品类的毛病,当然炒作可以快速的引导消费者的盲目消费,但是却大大缩减了这个品类的生命力,而最后可悲的发现:我们自己却成了这场炒作的接盘侠,受害者。

  对于实体珠▼▲宝零售商而言,如果大家只是认识到网络抢夺了我们的销售,那说明我们对网络的认知还不够深刻,网络不仅是一个重要的销售渠道,它还是一个重要的信息渠道和教育渠道,所以网络销售的珠宝和实体销售的珠宝是不一样的,因为它们对珠宝消费者传递的信息和教育的内容不一样,这也是为什么很多实体零售珠宝品牌做网上销售反而不灵的一个重要原因。

  比网络抢夺了实体生意更为可怕的是它抢夺了消费者的认知和心智,比售卖商品更重要的是售卖信息。这也是为什么现在实体零售感觉用什么招数都不好使的原因,因为网络抢走的不仅是你消费者的人,而是你消费者的心。所以我的观点是实体和网络真的没有必要再坐在那里争论谁才是未来,而是要考虑我们该如何面对这现实的变化,做好自己,满足客户,赢取未来。

  那是因为那一年行业市场开始了波动,中国大妈一直看好、而且一路上涨的黄金突然跌了,先是人们觉得机会来了,于是市场上出现了“抢金潮”,当时水贝各大工厂几乎全部黄金告急,就算是工艺很差的黄金首饰产品也供不应求,有些手上有资源的业务员(不说老板)一个月忙下来就可以赚个几十万到百来万,这在之前是不敢想象的事情。

  同时,许多“瞄准”这样市场“机会”的公司也一窝蜂似的抢占水贝“高地”,深圳水贝变成一个炙手可热的淘金地,好比当年的深圳华强北仅一个柜台的•□▼◁▼租金就高达60万,但一天就能有百多万的交易量,“黄金时代”的华强北经营者都是日进斗金的,有文章报道说有人觉得赚钱赚到手软,一个晚上吃饭花费7万多还觉得少,当然水贝还没达到这景象。

  水贝圈子“热”的时候,印象最深的是当时水贝圈子里的配套设施一下没了,以前经常去的咖啡馆和茶餐厅的位置也变成珠宝批发门店,许多街边餐饮被房东赶走,转租给出得起更高房租的珠宝公司了。

  可是好景不长,黄金价格一跌再跌,继而又跌,这下打击了中国大妈消费信心了;消费者买黄金和买房子一样的,从来是买涨不买跌,黄金不断下跌,谁还敢购买?

  最受打击的还是珠宝企业,假如今天手上一吨黄金价值3个亿,到明天行情下跌可能就变成2.9亿了,资产缩水迅速又严重;众所周知,珠宝产业是资金密集型的,许多企业★▽…◇的经营运作靠的是银行资金支持,并用手上的黄金抵押银行的,但黄金价格下跌的行情让银行倍感压力,银行开始紧缩贷款政△▪▲□△策,反过来对急需资金的珠宝企业无疑是雪上加霜;于是出现了20多家联保贷款的企业被深圳某银行上告法庭的事情,同时也暴露了不少珠宝企业经营上的短板。

  2015年,市场艰难让许多珠宝企业开始开源节流,首先是缩减规模,减少经营成本,想靠“守”字来渡过当下的困难,并期望市场能很快好转回2013年的光景去;有的则把资金转移到物业方面去,毕竟黄金价格下跌而深圳的房价是上涨的,加之水贝圈子寸土寸金,2014年涌进来的珠宝企业无意当中也抬高了水贝物业的租金;据内部人士透露消息,仅万山珠宝园当时就被多家公司联合用7个多亿的资金购得,随后进行了楼层加高和楼体重新装▪…□▷▷•修,而推出的一楼的租金竟然高达620元每平方,而且是50%左右的公摊面积!更有人说到更深的“内部消息”,说盘下万山珠宝园实际所花费的金额应该是10个多亿,当然具体金额考究并无意义,只是颇高的物业租金却是体现了现实的严酷。

  继而,金展大厦、水贝一号、特力珠宝等诸多水贝圈子里的物业也如雨后春笋一样长了起来……

  作为资金密集型的珠宝产业,在银行贷款条件相对以前更严格的情况下,许多急需资金的珠宝公司转向一些有实力的珠宝企业来融资,一些有实力的珠宝企业开始拓展类似“小额贷款”的业务,当然利率要比银行高一些,基本是1.5分左右起步,对于基础相对较好的珠宝企业来说,应急资金可以解决目前经营困境,让企业走上正规经营道路;但对于基础不好或者只是2014年看中金价大跌进水贝的部分企业,再多的资金也是来填无底洞,毕竟,市场不可能“好转”到2014年之前的样子,2017年市场也许还会更严峻。

  2016年,在珠宝终端市场看到了更多的“关店潮”,有个做黄金原料的朋友反映:“2016年拿着产品到他们公司来抵料的珠宝店比2015年增加很多”。我想,对于珠宝经营者来说,这不光损失工费(镶嵌的还得损失石头),更甚者是失去了市场平台;优胜劣汰的市场就这么现实。

  同时,传统的全国性大品牌也在销量下跌,仅周大福就公布相对上一年度销量下跌近20%的消息;国际一线的珠宝大牌也在销量下跌之列,看到一则蒂芙尼高层管理离职的报道,原由便是经营不力销量下跌。另外,从众多珠宝企业缩减工薪待遇也能看出珠宝企业盈利能力普遍下降;以前一个业内资深职业经理人年薪达到60万是常见的,但如今职业经理人要开到60万的话,水贝绝大部分老板◇…=▲就只能笑而不语了——除非你的能力不只是锦上添花,而是能做到起死回生。嘿嘿!

  说到2017年的市场,都一致觉得会更严峻,如果只是单一想靠“守”的珠宝企业,奉劝还不如尽快求“变”,市场是“守”不来的,只有“穷则思◇•■★▼变,变则☆△◆▲■通”。

  很多人说当前珠宝市场是风险也是机会,先说说大家都熟悉的金一黄金和爱迪尔珠宝,他们是上市公司,有资本优势,明眼的人都看出来,这些企业近些年的经营策略和方针上都不是多开几个门店多做几家加盟上面,也不是象上面提到的把业务重点放到水贝圈子的物业上面;他们把目标指向当前各个出现经营危机、但本身基础又是良好的珠宝企业上面;以其资本的优势和整合能力,用注资、入股、收购、甚至铺货等方式介▲★-●入这些企业的经营管理层面和渠道,看重的就是未来的市场规模化竞争力和大数据整合;回过头来说,以前你收购一家珠宝企业假如需要一个亿资金,而如今可能仅仅只需要5000万——谁让对方都快没米下锅呢!

  机会与风险永远都是并存的,到2017年以及2018年,和企业扁平化管理一样,珠宝市场也逐渐扁平化,扁平化的最终格局是珠宝品牌企业直接服务终端消费者,中间商、尤其是珠宝“二批”企业在2018年左右会很少存在,毕竟,以前利用市场信息不对称和服务不对等而产生的“二批”在新的市场环境下已经逐渐失去生存的条件或意义了。未来珠宝市场60%的蛋糕会被掌握在几十家全国性品牌手中,40%掌握在各个具备区域优势的品牌手里,而根据前瞻研究院分析报告,到2018年珠宝市场将超过6500亿的销量,可见蛋糕足够大,能否吃到多少则是你的事情。

  市场扁平化中同样被淘汰的珠宝企业是“产品提供者”,这里所说的“产品提供者”专指单一的珠宝产品生产和批发公司,他们不会科学规划年度产品开发计划,也没有研发实力,不能和老凤祥、周大福、周生生等全国性大牌合作;做的几乎全是市场通★-●=•▽货,平时只靠工费价格竞争,渠道也不稳定,客户下什么单就做什么货;这类“被动”的产品提供者风险日渐突出。

  “怎么打破困境?其实这时候就需要你下去了解终端市场,进行资源整合,分析出优质市场和优质客户并重点服务,非优质客户和市场先放一放,把有限的企业资源利用好。

  真正优质的客户或许只到你这里拿几万的货,你就觉得他是你的次要客户,其实他的市场好得很,他到别家拿的是几百万几千万的货;而一个市场并不好的客户到你这里拿一次百万的货,你就觉得他是○▲-•■□重要客户要重点服务,其实他的市场烂得很。因此,只有真正了解区域终端才能划分客户的优劣,并且在企业战略层面确定出企业的主攻市场,而不是说全国各地都是我的主要市场。”